OpenAI ogłosiło ekspansję programu reklamowego 19 sierpnia, 24 sierpnia włączyło emisję na 31 rynkach europejskich, a 1 września otworzyło samoobsługowy Ads Manager w wersji beta dla firm z Europy. W Stanach ten kanał działa od lutego. W Polsce ma dwa tygodnie.
Odpaliliśmy pierwsze kampanie klientów. Poniżej to, co widać w panelu, i jedna rzecz, o której prawie nikt nie pisze, a która zdecyduje, czy ten kanał policzysz, czy tylko zapłacisz.
Jak wygląda reklama w ChatGPT
Nie jest wpleciona w odpowiedź. To osobna karta pod wygenerowanym tekstem: obraz, nazwa reklamodawcy, plakietka „Reklama", tytuł i jedno zdanie opisu. Wizualnie odcięta od treści.
To wynika z zasady, którą OpenAI trzyma twardo: reklama nie wpływa na odpowiedź. Nie kupisz wzmianki o swojej marce w tekście, który model napisze użytkownikowi. Nie kupisz też korzystniejszego tonu.
Płatne i organiczne to tu dwa zupełnie różne mechanizmy na tym samym ekranie. Reklamę wykupujesz. To, czy ChatGPT poleci Cię w samej odpowiedzi, wypracowujesz danymi strukturalnymi i treścią, czyli GEO. Klinika BDental w Gliwicach doszła u nas do stanu, w którym 7 na 10 testowanych zapytań o stomatologię w regionie kończyło się jej rekomendacją. Za to nie da się zapłacić w panelu.
To nie jest kampania w wyszukiwarce
Największy błąd, jaki możesz zrobić, to przenieść tu myślenie z Google Ads.
Zamiast listy fraz i typów dopasowania panel prosi o „wskazówki kontekstowe": opisujesz rozmowy i tematy, przy których Twój produkt bywa trafny. OpenAI od razu zastrzega, że to nie są reguły dopasowania ścisłego. Sygnalizujesz kontekst, a decyzję o emisji podejmuje model.
Praktycznie oznacza to mniejszą kontrolę niż w search. Nie zbudujesz precyzyjnej listy wykluczeń. Nie wytniesz konkretnego zapytania. Planowanie oparte na tysiącu keywordów tu nie zadziała.
Do tego w Europejskim Obszarze Gospodarczym kanał startuje jako czysto kontekstowy. Reklamy spersonalizowane nie są jeszcze dostępne, więc do doboru kreacji używany jest temat bieżącej rozmowy, przybliżona lokalizacja, typ urządzenia, pora dnia i język. Nie historia czatów, nie pamięć ChatGPT.
Konsekwencje planistyczne są konkretne:
- Nie zbudujesz remarketingu. Nie w tej wersji.
- Nie ustawisz limitu częstotliwości na poziomie użytkownika.
- Kanał zachowuje się bliżej kontekstowego display niż searchu z gorącą intencją zakupową.
- Kiedy OpenAI włączy personalizację po zgodzie użytkownika, zasięg części kampanii zmieni się skokowo. Lepiej wiedzieć o tym wcześniej niż zobaczyć w raporcie.
Kto w ogóle zobaczy Twoją reklamę
Reklamy trafiają wyłącznie do zalogowanych, pełnoletnich użytkowników planów Free i Go. Plus, Pro, Business, Enterprise i Edu są bez reklam. W czatach tymczasowych też ich nie ma.
Z zasobu wypada więc grupa, która płaci za ChatGPT, a to nadreprezentacja profesjonalistów i decydentów. Granica jest nieostra, bo wiele osób ma subskrypcję służbowo i darmowe konto prywatnie, i nikt tego dziś w Polsce nie zmierzył. Ale wniosek dla planowania jest ostrożny: jeśli celujesz w wąską kadrę techniczną albo najbardziej zaawansowanych użytkowników AI, zakładaj mniejszy zasięg, niż sugeruje wielkość platformy. Dla e-commerce, retailu, turystyki, usług medycznych czy FMCG profil użytkownika Free wygląda dużo lepiej.
Skala samego medium jest już poważna. Według Mediapanelu w lipcu 2026 sama domena chatgpt.com miała w Polsce blisko 4,9 mln realnych użytkowników, a cała grupa OpenAI ponad 10,5 mln. Badanie Gemiusa i Mediapanelu z marca pokazało 13 mln osób korzystających miesięcznie z dużych modeli językowych, z czego 9,2 mln co najmniej raz w tygodniu.
To już nie nisza technologiczna. To medium wielkości dużego portalu, tylko bez niezależnego pomiaru emisji.
I tu dochodzimy do rzeczy, o której nikt nie mówi
Nowy kanał zawsze wygląda tanio. Aukcja jest płytka, licytuje mało kto, stawki są niskie. Ale „tanio" ma sens tylko wtedy, kiedy wiesz, ile ten kanał przyniósł.
A domyślnie nie będziesz wiedzieć.
Ruch przychodzący z ChatGPT bez kompletnego otagowania linków wpada w GA4 do worka Direct Traffic. Zlewa się z ruchem z aplikacji, z e-maili, z wklejonych linków. Po miesiącu masz koszt w panelu OpenAI, ładny wykres konwersji w GA4 i zero możliwości połączenia jednego z drugim. Klasyka: budżet wydany, przychód niepoliczony, decyzja o skalowaniu podjęta na przeczuciu.
Panel daje narzędzia, żeby tego uniknąć. Trzeba je tylko włączyć, zanim ruszy emisja:
- Parametry w adresie docelowym. Ads Manager obsługuje szablony dla identyfikatorów kampanii, grupy reklam, reklamy i konta. To wystarczy, żeby zbudować spójne UTM-y i rozpoznać ten ruch we własnej analityce, a nie tylko w panelu reklamodawcy.
- Piksel OpenAI i Conversions API. OpenAI udostępnia własny piksel oraz CAPI. Zrób jedno i drugie. Sam piksel przeglądarkowy oddaje część danych adblockom i ustawieniom prywatności, dokładnie tak jak w Meta.
- Pomiar server-side. Jeśli masz już GTM server-side i Facebook Conversion API, spinasz to w istniejącą infrastrukturę w kilka godzin. Jeśli nie masz, to jest moment, żeby wreszcie zbudować, bo bez tego każdy kolejny kanał AI będzie tym samym problemem od nowa.
- Własna analityka jako źródło prawdy. Wnioski wyciągaj z GA4 i swojej hurtowni, nie z panelu OpenAI. Nie ma tu dziś niezależnej weryfikacji emisji, nie ma zewnętrznych narzędzi brand safety typu IAS czy DoubleVerify, nie ma publicznych benchmarków kosztowych dla Polski. Liczby krążące po anglojęzycznych tekstach dotyczą wczesnej fazy w USA i nie przekładają się na europejski self-serve.
- Pytanie kontrolne po 60 dniach. Czy ten kanał dokłada nową sprzedaż, czy przejmuje ją z kanałów, które już masz? Bez punktów 1 do 4 na to pytanie nie odpowiesz, a to jedyne pytanie, które ma tu znaczenie.
Przełącznik, który trzeba świadomie ustawić
Na ekranie konfiguracji kampanii jest domyślnie włączona opcja „Dostosowywanie tekstu". Model automatycznie generuje spersonalizowane i przetłumaczone warianty Twoich nagłówków i opisów, a te warianty mogą pójść na emisję bez każdorazowej akceptacji reklamodawcy.
Dla sklepu z odzieżą to wygoda. Dla banku, ubezpieczyciela, kliniki medycznej, firmy farmaceutycznej czy operatora telekomunikacyjnego to zupełnie inna rozmowa, bo przekaz reklamowy przestaje być tożsamy z tym, co zaakceptował dział prawny.
Ustal to przed startem i zapisz decyzję. Nie po pierwszym miesiącu emisji.
Kreacja: krócej, niż myślisz
Tytuł ma 50 znaków, opis 100, obraz w PNG lub JPG, zalecany kwadrat minimum 256 pikseli. Ale panel ostrzega przed obcięciem treści dużo wcześniej niż przy limicie, potrafi to zrobić już przy niecałych 40 znakach tytułu.
Jeśli masz długą nazwę marki, planuj tytuł na jakieś 30 znaków. Inaczej w części miejsc emisji zostanie z niego połowa. W jednej grupie reklam można mieć wiele kreacji, więc testy odpalasz od pierwszego dnia i powinieneś.
Zegar już tyka
31 sierpnia, dzień przed otwarciem panelu dla Europy, Komisja Europejska wyznaczyła funkcję wyszukiwania ChatGPT jako bardzo dużą wyszukiwarkę internetową w rozumieniu DSA. Podstawą było około 159 mln średnio miesięcznie aktywnych odbiorców w Unii, przy progu 45 mln.
Dla marketera oznacza to jedno konkretne: serwisy z tym statusem, które emitują reklamy, muszą prowadzić publiczne repozytorium reklam. Termin to cztery miesiące od notyfikacji, czyli styczeń 2027.
Za kilka miesięcy Twoje kreacje w ChatGPT będą widoczne dla całej konkurencji w kategorii, tak jak dziś w bibliotece reklam Mety. Dziś ten kanał jest czarną skrzynką i możesz się w nim uczyć po cichu. To okno się zamyka.
Co z tego wynika
ChatGPT Ads w dzisiejszym kształcie to kanał zasięgowy z elementem intencji, a nie następca kampanii w wyszukiwarce. Traktowanie go teraz jako głównego źródła konwersji byłoby przedwczesne.
Ale to pierwsze duże okno reklamowe w narzędziu, z którego co tydzień korzysta ponad dziewięć milionów Polaków, a aukcja jest jeszcze płytka. Marki, które nauczą się tego kanału teraz, z porządnym pomiarem, a nie na czuja, wejdą w moment włączenia personalizacji z gotowym warsztatem. Reszta zacznie licytować w tłoku, po wyższych stawkach, bez własnych danych historycznych.
Nowy kanał jest tani dokładnie tak długo, jak długo nikt nie umie go mierzyć.
Firmy, które zadziałają teraz, przez kolejne lata będą w tych rozmowach. Firmy, które poczekają, nie.
Drugą połowę tego samego ekranu, czyli to, co asystenci AI mówią o Twojej marce w samych odpowiedziach, opisaliśmy w tekście o danych strukturalnych i widoczności w wyszukiwarkach AI .
Chcesz przetestować ChatGPT Ads z pomiarem, który faktycznie pokazuje przychód, a nie kliknięcia?
Ustawiamy kampanię, spinamy piksel i Conversions API z Twoim server-side trackingiem i pokazujemy, ile ten kanał realnie dokłada do sprzedaży. Równolegle sprawdzamy, co ChatGPT, Gemini i Perplexity mówią dziś o Twojej marce w samych odpowiedziach, bo to druga połowa tego samego ekranu.
Napisz: hello@collytics.io
Uwaga: panel OpenAI zmienia się z tygodnia na tydzień. Stan opisany w tekście: wrzesień 2026.